Blickpunkt


<p>Ende des Jahres soll in Paris ein neues globales Klimaabkommen entstehen. Es betrifft alle Staaten und nicht wie das Kyoto-Protokoll nur einige Industriestaaten. Bis Ende März legen alle Staaten dafür eigene Klimaschutzpläne vor.</p>
<p>Der Verband der Chemischen Industrie (VCI) hält es dabei für unrealistisch, dass das Abkommen ähnliche Maßnahmen wie der Emissionshandel in der EU vorschreiben könnte, um Treibhausgase zu reduzieren. Für Utz Tillmann, Hauptgeschäftsführer des VCI, “bleiben die Zusagen der anderen großen Emittenten vage, während wir in Deutschland und Europa die anspruchsvollsten Klimaziele der Welt haben”. Es seien zwar erhebliche Mittel — auch von der Bundesregierung — für weitere Programme für den Klimafonds zugesagt worden, dieses Ergebnis falle aber mit Blick auf ein globales Klimaschutzabkommen bescheiden aus. “Daran ändern auch die von China und den USA angekündigten Ziele wenig”, sagt Tillmann.</p>
<p>Zudem solle die EU parallel zum UN-Prozess auf G20-Ebene auf die Einrichtung eines einheitlichen Systems für den Emissionshandel hinwirken. Im Oktober hatte der Europäische Rat sich darauf festgelegt, die Treibhausgase in der EU bis zum Jahr 2030 um 40 % gegenüber dem Jahr 1990 zu verringern. Das bedeutet für die deutsche Chemie, dass sie im Rahmen des Emissionshandels zusätzlich zur Vorleistung von bisher minus 48 % weiter reduzieren muss, und zwar um 22 Prozentpunkte auf minus 70 %.</p>


<h2>In und Out 2015</h2>
<p>Inlandsmärkte sind wichtiger als Industrie 4.0.</p>
<p>Für die Chemieindustrie steckt erhebliches Potenzial in der Identifizierung und Bearbeitung versteckter Märkte im Inland. Dies vermutet Karl-Martin Schellerer vom Beratungsunternehmen Dr. Wieselhuber &amp; Partner. Statt auf Internationalisierung zu setzen, sollten die Chemieunternehmen Marktpotenziale erkennen und erschließen. Weiteres Top-Thema 2015 ist die Verbesserung der Produktionseffizienz. “Die Ertragskraft eines Chemieunternehmens entscheidet sich nicht am Markt, sondern hängt wesentlich von der Professionalität ab, mit der es seine Anlagen betreibt”, sagt Schellerer. Zudem sollte Komplexitätsmanagement in Führungsetagen auf der Prioritätenliste stehen.</p>
<p>Nachhaltigkeit ist für den Berater ein “Dauerbrenner auf Sparflamme”; schließlich würden in der Chemie Energie- und Rohstoffeffizienz seit Jahren vorangetrieben. Schellerer sieht in erneuerbaren Rohstoffen weder vom Volumen her eine Alternative zu fossilen Rohstoffen, noch weisen die Life-Cycle-Analysen energetische und CO2-bilanzseitige Vorteile auf.</p>
<p>Der Absturz des Ölpreises schickt die Energiewende und -effizienz allerdings ins Aus. Und auch Industrie 4.0 landet auf der Out-Liste — zu viele Ansatzpunkte der Industrie 4.0 sind in der Chemie seit Jahren etabliert und State-of-the-art. Dazu sieht Schellerer “Produktionsprozesshürden, die über IT-Vernetzung nicht zu lösen sind”. <i>MB</i></p>


<h2>Teurere Aminosäuren</h2>
<p>Gute Aussichten haben chinesische Aminosäurehersteller trotz zunehmender Umweltauflagen und steigender Rohstoffpreise. Bei Natriumglutamat (monosodium glutamate, MSG) werden die Marktführer, Meihua und Fufeng, nach ihrem Zusammenschluss 1,7 Mio. t, etwa 90 %, des chinesischen MSG produzieren. Auch bei Threonin und Lysin führt das Konsortium vor seinen Mitbewerbern Eppen und Star Lake Bioscience. Ping An Securities, ein chinesischer Broker, erwartet, dass die Preise für diese Aminosäuren steigen werden.</p>


<h2>Wüsten begrünen</h2>
<p>Mit einer Mischung von Algen, die der Jungunternehmer Yishing Jiang Abdullah in der Takliman-Wüste fand, produziert sein Startup-Unternehmen Xinjiang Yexil Biotech einen “Biosand”. Dieser bildet auf Wüstensand in wenigen Monaten eine feuchte Schicht. Auf 50 000 m2 in einer kommerziellen Photovoltaik-Anlage bei Korla, Provinz Xinjiang, wuchs sie in acht Monaten auf 12 cm Dicke. Weitere Versuche sind mit Unterstützung der Organisation der Vereinten Nationen für industrielle Entwicklung, (United Nations Industrial Development Organization, Unido) geplant.</p>


<h2>Wüstenwachstum dämmen</h2>
<p>Aktuelle Klimadaten deuten darauf hin, dass die “Große Grüne Mauer” aus 100 Mrd. Bäumen in China gegen weitere Versandung hilft. Westwinde über der Gobi- und der Taklamakan-Wüste hatten im ariden Norden Chinas große Flächen versanden lassen. China startete den Schutzwall aus Bäumen im Jahr 1978, bis zum Jahr 2050 soll er mit 4500 km Länge fertig sein. Zum Vergleich: Die Chinesische Mauer ist etwa 9000 km lang.</p>
<p>Rolf Schmid, <ext-link ext-link-type="uri"><a href="https://www.window-to-china.eu" target="_blank">www.window-to-china.eu</a></ext-link></p>



Globales Klimaabkommen

Ende des Jahres soll in Paris ein neues globales Klimaabkommen entstehen. Es betrifft alle Staaten und nicht wie das Kyoto-Protokoll nur einige Industriestaaten. Bis Ende März legen alle Staaten dafür eigene Klimaschutzpläne vor. Der Verband der Chemischen Industrie (VCI) hält es dabei für unreal...


<p>Spezialchemieunternehmen bewerten Commercial Excellence als den wichtigsten Treiber für organisches Wachstum. Unabhängig von der Branche haben die von der Unternehmensberatung Roland Berger befragten Unternehmen hohe Erwartungen an einen exzellenten Vertrieb (Kasten, S. 140). Viele schätzen den positiven Effekt auf Umsatz und Gewinn auf über zehn Prozent.</p>
<p>Neben dem finanziellen Wertbeitrag von Commercial Excellence schützt ein exzellenter Vertrieb gleichzeitig vor zunehmendem Margendruck und steigender Kommoditisierung, also der Austauschbarkeit der Produktpalette. Die Unternehmen reduzieren dadurch das Risiko, mit ihren Produkten in eine Preisabwärtsspirale zu geraten die mittelfristig die Marge drückt.</p>


<h2>Kundennähe und -verständnis</h2>
<p>Voraussetzung für Commercial Excellence ist ein genaues Wissen um und Ausrichtung auf die spezifischen Kundenbedürfnisse im betreffenden Segment. Um den Markt besser bearbeiten zu können, teilen erfolgreiche Spezialchemieunternehmen ihre Kunden vor allem nach deren Endmärkten ein. Das hilft, die tatsächlichen Markterfordernisse besser zu verstehen, das Produkt- und Dienstleistungsportfolio besser auszurichten und die Leistungen angemessen zu bepreisen. Im Gegensatz dazu ist eine ausschließliche Marktsegmentierung nach Kundenumsatz und -bedürfnissen weniger häufig.</p>
<p>Die Teilnehmer der Roland-Berger-Studie “Commercial Excellence: Perfect compound of intuition and facts” halten Key Account Management sowie Außendienstmitarbeiter und technische Vertriebsexperten nach wie vor für die wichtigsten Vertriebskanäle. Unspezifischere Vertriebswege, darunter Call Center, Cold Calls und Massenmedien, spielen eine nachgelagerte Rolle. Insbesondere Online-Marketing und digitale Vertriebskanäle, etwa durch auf das jeweilige Kundensegment zugeschnittene Produktwebsites, hält die Mehrheit der Befragten aktuell für weniger wichtig — erwartet aber eine steigende Bedeutung in den nächsten drei Jahren.</p>


<h2>Key Account Management muss innovativer werden</h2>
<p>Beim B2B-Vertrieb sind sich die befragten Spezialchemieunternehmen einig: Insbesondere dem Key Account Management sprechen sie eine steigende Bedeutung zu. Dabei setzen die meisten spezialisierten Chemieunternehmen unverändert auf Rahmenverträge mit entsprechenden Preismodellen, Kundenveranstaltungen und auf eine spezifische Kontaktperson je Schlüsselkunde (one face to the customer, Abbildung 1, links).</p>
<p>Neue Ansätze des Key Account Management bleiben nachrangig — etwa neue Arbeitsmodelle mit dem Kunden in Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Vertrieb und maßgeschneiderte Lösungen und Dienstleistungen speziell für ausgewählte Kunden (Abbildung 2, links). Wenn Spezialchemieunternehmen sich vom Wettbewerb unterscheiden wollen, ist die Zusammenarbeit mit dem Kunden jedoch ein effektives Instrument, um die Kundenbeziehung weiter zu intensivieren und Kunden langfristig zu binden.</p>


<h2>Unterschiede zwischen Nordamerika und Europa</h2>
<p>Die Bedeutung von Commercial Excellence in den regionalen Märkten variiert signifikant. Europäische Studienteilnehmer sehen vor allem im weiteren Aufbau technischer und Führungskompetenzen in ihren Vertriebsteams einen Hebel hin zu mehr Commercial Excellence. Die Befragten aus den USA und Kanada haben dagegen einen klaren Fokus auf die Endmärkte ihrer Kunden und setzen auf verbesserte Prozesse in Marketing &amp; Sales sowie verstärkte Zusammenarbeit im Key Account Management, etwa im Rahmen gemeinsamer Produktentwicklung. Im Gegensatz zum europäischen Vertriebsansatz mit typischerweise einem Hauptansprechpartner je Key Account und klaren Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation, ist in Nordamerika der Tentakel-Ansatz üblicher. Dabei versuchen Chemieunternehmen, so viele Kunden wie möglich zu erreichen und gleichzeitig selektiv einzelnen Kunden Modelle zur Zusammenarbeit anzu bieten. Der Key Account Manager hat in Nordamerika eine eher koordinierende Rolle und bestimmt mit, inwiefern Kollegen, etwa aus Forschung und Entwicklung, im Vertrieb unterstützen können. Auch bei der Vertriebssteuerung verfolgen nordamerikanische Chemieunternehmen andere Ansätze: Leistungsindikatoren (KPIs) orientieren sich deutlich stärker am langfristigen Kundenpotenzial und der Profitabilität des jeweiligen Geschäfts. Die Vertriebssteuerung bei europäischen Studienteilnehmern beruht dagegen häufig auf traditionellen KPIs wie Geschäftsvolumen und Kundenmargen.</p>


<h2>Überregional verständlich sein</h2>
<p>Die unterschiedlichen Ansichten zur Bedeutung von und Herangehensweise an Commercial Excellence in Nordamerika, Europa und Asien stellt global operierende Chemieunternehmen vor eine Herausforderung. Zwar haben viele von ihnen den Beitrag eines exzellenten Vertriebs erkannt und sehen Handlungsbedarf, ihre Kunden und deren Endmärkte besser zu verstehen. In der Praxis zeigt sich allerdings, dass es innerhalb eines Unternehmens verschiedene Ansätze gibt, um Commercial Excellence zu erreichen: etwa in der Kundensegmentierung, bei der Auswahl der bevorzugten Vertriebskanäle oder dem Grad der Zusammenarbeit mit dem Kunden. Bevor Unternehmen Commercial Excellence in Angriff nehmen, sollten sie sich daher überregional auf eine gemeinsame Sicht des Status quo, die Ziele und strategische Verbesserungsfelder verständigen.</p>
<p>Es ist allerdings nicht immer richtig, die Commercial-Excellence-Strategie global gleichermaßen umzusetzen: Nur weil ein Konzept im Heimatmarkt funktioniert, muss es nicht zwingend in anderen Märkten erfolgreich sein. Tatsächlich kann es wichtiger sein, regionale Unterschiede und besondere Markterfordernisse bei der Formulierung und Umsetzung der Commercial-Excellence-Strategie zu berücksichtigen. Ausgehend von einem gemeinsamen Verständnis für Commercial Excellence sollte die Maßnahmenplanung dann durchaus regionale Akzente setzen — in den USA zum Beispiel durch einen stärkeren Fokus auf kommerzielle Kundenvorteile und in Frankreich auf Fachkenntnisse im Vertrieb.</p>
<p>Carolin Griese-Michels ist Principal, Robert Stemmer ist Senior Consultant und Dominik Möchel ist Consultant bei Roland Berger Strategy Consultants. <a href="mailto:Carolin.Griese-Michels@rolandberger.com">Carolin.Griese-Michels@rolandberger.com</a></p>


<h2>Studiendesign</h2>
<p>Die Studie “Commercial excellence: Perfect compound of intuition and facts” führte die Unternehmensberatung Roland Berger im dritten Quartal 2014 mit Teilnehmern aus Asien, Nordamerika und Europa durch. 62 % der Studienteilnehmer kamen aus dem Spezialchemiesektor, 38 % aus angrenzenden spezialisierten B2B-Industrien wie Elektronik und Maschinenbau. Die Studienergebnisse und Thesen wurden durch selektive Fokusinterviews mit Experten aus der Chemie validiert.</p>
<p>Die Studie ist kostenlos im Internet abrufbar.</p>
<p><ext-link ext-link-type="uri"><a href="https://www.rolandberger.com" target="_blank">www.rolandberger.com</a></ext-link></p>



Globales Klimaabkommen

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